圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

11月27日，SaaS服務(wù)商有贊迎來(lái)十周年。

(資料圖片僅供參考)

它的slogan從“做生意，用有贊”變?yōu)椤白錾猓矣匈潯?。這意味著，從2016年到2022年的十年間，有贊從一家只提供工具的公司，向提供解決方案的方向轉(zhuǎn)型。

記者了解到，這十年有贊服務(wù)的商家私域成交額破億的商家數(shù)量翻了6倍，私域成交額超過(guò)千萬(wàn)的商家數(shù)量翻了17倍。飛速增長(zhǎng)的數(shù)字背后是崛起的私域經(jīng)濟(jì)，話(huà)語(yǔ)權(quán)重歸商家手里，有贊則以方法論的形式嘗試為商家搭建私域經(jīng)濟(jì)實(shí)踐模型。

經(jīng)營(yíng)話(huà)語(yǔ)權(quán)歸還商家，有贊分享十年“私域成績(jī)單”

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-10月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額10.95萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%，占全國(guó)社零總額超過(guò)30%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.45萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.2%。

與此同時(shí)，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。2021年我國(guó)常住人口增長(zhǎng)率只有千分之零點(diǎn)三，且還在持續(xù)下降，此時(shí)傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)陷入瓶頸期。面對(duì)存量市場(chǎng)，能為商家?guī)?lái)更多增長(zhǎng)契機(jī)的是私域流量。

與商家需要不斷通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量的模式不同，私域經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)權(quán)的高度上，促使商家真正擁有“客戶(hù)”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，將經(jīng)營(yíng)話(huà)語(yǔ)權(quán)交到商家手中。它的本質(zhì)是忠誠(chéng)而持久的用戶(hù)關(guān)系，對(duì)商家而言具有長(zhǎng)期的增量?jī)r(jià)值。

梳理有贊過(guò)去十年的脈絡(luò)便不難發(fā)現(xiàn)，它每一次更迭的內(nèi)核都指向了“私域”。有贊CEO白鴉曾指出，雖然電燈和電都不是愛(ài)迪生發(fā)明的，但他卻把電燈和電推廣放大，有贊正是想要擔(dān)當(dāng)這樣的角色。

據(jù)悉，截至2022年，有贊服務(wù)的商家私域成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)34.8%，而私域成交額超過(guò)千萬(wàn)的商家相比2016年翻了17倍，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到59.8%。

有贊為商家創(chuàng)造價(jià)值的效率和周期呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV過(guò)萬(wàn)的平均周期縮短了近20天，有贊商家的消費(fèi)者留存時(shí)長(zhǎng)提升了近10倍。

在私域經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)里，老顧客的裂變能力成為商家可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，擁有客戶(hù)的同時(shí)要使其創(chuàng)造更豐富的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

值得注意的是，在2022年，有贊電商商家的獨(dú)立訪客量達(dá)到6.7億，產(chǎn)生消費(fèi)的用戶(hù)達(dá)到8600萬(wàn)，其中新用戶(hù)達(dá)到6000萬(wàn)。而消費(fèi)的會(huì)員用戶(hù)達(dá)到1900萬(wàn)，這些會(huì)員用戶(hù)近一年的平均消費(fèi)達(dá)到3.9次、客單價(jià)756元，均高于非會(huì)員用戶(hù)。此外，電商商家的分銷(xiāo)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬(wàn)，平均裂變系數(shù)11人。

盡管每個(gè)企業(yè)所需經(jīng)營(yíng)策略不同，但這一系列數(shù)字背后離不開(kāi)實(shí)踐模型方法論，它是線(xiàn)上線(xiàn)下商家發(fā)展必不可少的助燃劑。

四環(huán)節(jié)構(gòu)建“私域三角”增長(zhǎng)模型

私域經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的三個(gè)最重要特征指標(biāo)是私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度和顧客推薦率，即擁有真正的客戶(hù)產(chǎn)權(quán)；可以經(jīng)營(yíng)出更高的單客價(jià)值；顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來(lái)越強(qiáng)大。

這三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了“私域三角”增長(zhǎng)模型，打通它們之間的鏈條，以真正實(shí)現(xiàn)私域經(jīng)濟(jì)的循環(huán)可持續(xù)發(fā)展是商家需要考慮的問(wèn)題。

如何建立連接，形成私域產(chǎn)權(quán)？如何通過(guò)更好的服務(wù)多次觸達(dá)，并完成單客價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)更高的顧客忠誠(chéng)和顧客推薦率？白鴉認(rèn)為，這其中有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)。

具體來(lái)看，“連接”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是“更多數(shù)字化用戶(hù)”，后疫情時(shí)代，年輕人已經(jīng)帶動(dòng)了整個(gè)家庭消費(fèi)的線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型，人們的消費(fèi)行為發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，這也迫使商家向數(shù)字化轉(zhuǎn)型以與更多線(xiàn)上用戶(hù)連接。

“觸達(dá)”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高更有效的觸達(dá)率”，在實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的連接后，每個(gè)渠道都需要系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)才能留住消費(fèi)者的注意力。據(jù)了解，有贊將服務(wù)的核心客群分為內(nèi)容變現(xiàn) 、品牌DTC 、門(mén)店數(shù)字化三大類(lèi)，并針對(duì)這三類(lèi)客群各自的特征和挑戰(zhàn)，提供相應(yīng)的“私域運(yùn)營(yíng)解決方案”。

“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，每次有效觸達(dá)將“用戶(hù)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)”的效率決定了最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

“忠誠(chéng)”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值則是“更高的單客LTV（即生命周期總價(jià)值）”，它是企業(yè)從客戶(hù)所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益總和，單個(gè)客戶(hù)的全生命周期總價(jià)值X復(fù)購(gòu)率便是完整的單客價(jià)值度。

基于對(duì)私域經(jīng)濟(jì)理論的研究和探索，有贊發(fā)布了私域經(jīng)濟(jì)實(shí)踐模型，即：以消費(fèi)者為中心，通過(guò)私域三角模型，并在過(guò)程中不斷完善零售數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的新零售模式升級(jí)；基于“連接-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-忠誠(chéng)”四類(lèi)動(dòng)作，不斷細(xì)化內(nèi)部組織能力，建造私域模式落地的基本作業(yè)流程。

在方法論的指導(dǎo)下，數(shù)字化重塑零售和服務(wù)業(yè)已為大勢(shì)所趨。據(jù)悉，十年間有贊幫助門(mén)店商家有效連接了2.6億消費(fèi)者，為門(mén)店帶來(lái)的線(xiàn)上用戶(hù)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)，產(chǎn)生的交易額在門(mén)店商家整體GMV中占比達(dá)到21.5%。

此外，門(mén)店商家的年單客消費(fèi)金額607元、年均消費(fèi)2.2次，其中帶來(lái)到店核銷(xiāo)的用戶(hù)達(dá)到620萬(wàn)，這些用戶(hù)貢獻(xiàn)的GMV為80億，年單客消費(fèi)金額1307元、年均消費(fèi)5次。

回歸價(jià)值創(chuàng)造本源，比競(jìng)爭(zhēng)更重要

實(shí)際上，商家若要想清楚這一方法論并不難，只要把握住“價(jià)值創(chuàng)造”這一初心，從客戶(hù)視角出發(fā)而非出于競(jìng)爭(zhēng)目的創(chuàng)造價(jià)值，便能夠找到比較正確的運(yùn)營(yíng)方向。

在白鴉看來(lái)，SaaS企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心不是增長(zhǎng)，而是在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，不斷成長(zhǎng)的組織能力?？蛻?hù)是否續(xù)費(fèi)才是唯一檢驗(yàn)SaaS公司價(jià)值創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)，因此要避免關(guān)起門(mén)來(lái)自己臆想的客戶(hù)并不買(mǎi)單的那些“價(jià)值”。

截至2022年6月，我國(guó)10.51億網(wǎng)民規(guī)模中，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。我國(guó)短視頻的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。

在數(shù)據(jù)層面，無(wú)論從上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)還是用戶(hù)規(guī)?？?，都難再有很明顯的增長(zhǎng)空間?；貧w到客戶(hù)經(jīng)營(yíng)上是商家的宿命，也是本源，與搶占市場(chǎng)速度相比，關(guān)注自身經(jīng)營(yíng)效率更為關(guān)鍵。

有贊的slogan變成“做生意，找有贊”，雖然只是一個(gè)字的變化，但可以嗅到它從工具轉(zhuǎn)變?yōu)樘铰氛叩摹耙靶摹薄?1月27日，有贊上線(xiàn)了新官網(wǎng)，從商家經(jīng)營(yíng)角度介紹有贊服務(wù)，主要包括如何獲得客戶(hù)和如何經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的解決方案。

記者了解到，過(guò)去幾個(gè)月白鴉花了很多時(shí)間在做過(guò)去十年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)，他在《有贊SaaS工作手冊(cè)》中指出，面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，機(jī)會(huì)同等時(shí)組織能力強(qiáng)的獲勝，機(jī)會(huì)不等時(shí)組織能力強(qiáng)的可以創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

以湖南vivo等擁有大量連鎖門(mén)店的零售商們?yōu)槔鼈兝蒙缃浑娚炭梢蕴峁┥疃确?wù)的特點(diǎn)，結(jié)合自己身后的線(xiàn)下資源，尤其是天然實(shí)力的導(dǎo)購(gòu)員群體，給同城客戶(hù)提供線(xiàn)上線(xiàn)下一體化服務(wù)，與此前相比，營(yíng)業(yè)時(shí)間、貨架展示空間、客戶(hù)復(fù)購(gòu)率等都有了一定提升。

私域經(jīng)濟(jì)是數(shù)字時(shí)代穿越周期的新生產(chǎn)力，在不確定性充斥的后疫情時(shí)代，有贊還能為它的商家客戶(hù)們續(xù)寫(xiě)怎樣的故事和新機(jī)遇？

關(guān)鍵詞：