近年來，隨著全球經(jīng)濟增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰退，企業(yè)在營銷方面的投入縮減，廣告行業(yè)寒意漸濃，致使以廣告業(yè)務為基本盤的內(nèi)容型平臺盈利空間被進一步壓縮。

(相關資料圖)

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》，今年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%，反映出國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體承壓。

不過，在行業(yè)遭遇“寒氣”侵襲的當下，仍有部分企業(yè)的表現(xiàn)超出市場預期。

快手日前披露的財報信息顯示，今年第三季度，快手的總營收同比增長12.9%至231.3億元，高于彭博一致預期的225.6億元；和2021年同期相比，快手的盈利能力得到改善，其國內(nèi)業(yè)務在今年三季度錄得經(jīng)營利潤超3.75億元，目前已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。

具體來看，今年第三季度快手的線上營銷服務業(yè)務（即廣告業(yè)務）、直播和包括電商在內(nèi)的業(yè)務對營收貢獻的占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。其中，公司廣告業(yè)務實現(xiàn)營收116億元，同比增長6.2%，為今年單季最高值。受益于電商業(yè)務規(guī)模擴大，平臺向電商商家提供的廣告服務也保持健康漲勢。

面對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體不景氣，快手保持營收穩(wěn)定的秘訣是什么？

堅實內(nèi)容 用心支持創(chuàng)作者

快手靠用戶內(nèi)容起家，創(chuàng)作者的繁榮生態(tài)是其留住用戶的關鍵。

長期以來，快手為保障平臺內(nèi)容質(zhì)量做出過許多努力，扶持創(chuàng)作者、幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)價值變現(xiàn)是主要渠道之一。業(yè)績電話會上，快手披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，快手上的萬粉創(chuàng)作者超200萬，創(chuàng)作者粉絲總量近3,000億。在政策扶持下，創(chuàng)作者內(nèi)容商業(yè)價值持續(xù)深化發(fā)展。過去一年，超過600萬創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持。

除流量扶持和現(xiàn)金補貼外，快手始終著力激發(fā)達人商業(yè)價值。

例如，為更好地激勵達人展現(xiàn)創(chuàng)作潛力，今年10月，快手磁力引擎正式啟動短視頻創(chuàng)意競技大賽——“整活吧創(chuàng)作人”，從近日披露的終審消息看，該項目總共卷入了187個品牌、35家代理、61家MCN參賽。該互動一方面幫助達人獲得更多曝光和商業(yè)變現(xiàn)機會，另一方面也讓品牌能夠深入挖掘新市井商業(yè)中的內(nèi)容創(chuàng)意靈感，探索達人營銷市場的新增量。

在快手平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者扎根于此。根據(jù)快手在今年光合創(chuàng)作者大會上披露的數(shù)據(jù)， 2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中，萬粉和十萬粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過70%和80%，百萬粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達到94%。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者為快手提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并吸引了越來越多“老鐵”來到快手，并“愛上”快手。

財報顯示，今年第三季度，快手的平均日活躍用戶同比增長13.4%達到3.63億，平均月活躍用戶同比增長9.3%達到6.26億，兩項用戶數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

使用快手時長方面，今年第三季度快手每位日活躍用戶日均使用時長從去年同期的119.1分鐘提高到129.3分鐘，同比提升8.6%，反映出平臺的用戶黏性及社區(qū)活躍度均有所提高。

值得一提的是，在快手實現(xiàn)用戶高質(zhì)量增長背后，不僅有快手對創(chuàng)作者進行扶持帶來的貢獻，快手對短劇、綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作嘗試也是平臺吸引用戶、激發(fā)創(chuàng)作者熱情的關鍵“引擎”。

以短劇為例， 2022 年暑期檔快手共上線 50 余部短劇和綜藝，其中 22 部播放量過億。截至2022 年 7 月底，快手短劇日活用戶已達 2.6 億，超 50%日活用戶日均觀看 10集以上短劇。過去一年，快手星芒短劇共產(chǎn)生420億+播放量。涌現(xiàn)多部爆款精品的同時，在題材拓展、多樣商業(yè)化、全網(wǎng)營銷玩法等維度實現(xiàn)新的突破。

廣告業(yè)務保持增勢 商業(yè)化基建能力持續(xù)提升

專注服務創(chuàng)作者的理念，為豐富的內(nèi)容生產(chǎn)提供了保障，同時也為商業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，提供了強有力的支撐。

從三季度業(yè)績來看，廣告收入與廣告主數(shù)量都顯著提升：廣告收入同比增長6.2%達116億元，為今年以來的單季最高值；平臺上的月活躍廣告主數(shù)量同比增長率超過65%。

除了達人合作，數(shù)億用戶的流量底盤和全面多元的用戶面孔，讓快手始終是品牌廣告尋求接入流量和完成破圈的重要選擇。

雙11期間，由京東獨家冠名的《國潮盛典》在河南衛(wèi)視和快手雙端聯(lián)動播出。以國潮文化為視角切入京東的品牌營銷，同時加上河南衛(wèi)視老牌的國潮晚會制作團隊，最終以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的架構(gòu)，以故事劇情展現(xiàn)一臺充滿美學盛宴的創(chuàng)意晚會，直接獲得總觀看人次達9571萬，直播累計互動數(shù)655萬的優(yōu)異表現(xiàn)。

與此同時，在市場環(huán)境復雜多變的今天，越來越多品牌開始積極擁抱快手電商渠道。有關數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”直播電商的GMV增速是電商全網(wǎng)增速10余倍。突破3.6億日活的快手不僅擁有龐大用戶基礎，還具備承接品牌消費心智、沉淀用戶資產(chǎn)的能力，這正是品牌迫切需要的新增長密鑰。

剛剛過去的116心意購物節(jié)，快手電商聯(lián)合iQOO、雪中飛、朵拉朵尚、蒙牛、云南白藥(000538)、丸美6大品牌共建超級品牌日營銷活動?；顒悠陂g累計成交金額超2.1億，品牌自播GMV環(huán)比提升238%，全網(wǎng)總曝光破30億，6大品牌累計增粉量超89萬。

越來越多的品牌入駐快手，通過自運營快手賬號、快手直播間鏈接直接引導用戶到官方店鋪下單，快速完成從品牌曝光到引導購買的營銷全鏈條，品牌運營效率，特別是生意冷啟、銷量爆發(fā)的成長路徑愈發(fā)明晰。今年5月，雪中飛童裝在快手開啟品牌自播，僅1個月時間就迎來GMV大爆發(fā)，在羽絨產(chǎn)品“淡季”單月GMV突破百萬。而以商業(yè)化投流沉淀私域流量，短視頻測款品牌旺季及大場爆發(fā)的成功經(jīng)驗，成為無數(shù)“雪中飛”從理解快手到青睞快手的重要原因。

電商業(yè)務穩(wěn)步攀升、品牌“用腳投票”，“內(nèi)循環(huán)”廣告成為快手商業(yè)化收入的主要增長點，正在幫助這個年GMV近萬億規(guī)模的短視頻直播平臺穿越廣告市場的“寒冬”。

快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在業(yè)績會上表示，得益于平臺流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢，內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了健康的漲勢。展望未來，無論短期市場如何波動，通過磨練團隊和強化基礎能力，公司堅信長期在線上廣告市場的份額能夠不斷提升?！翱焓謱⑼ㄟ^持續(xù)提升商業(yè)化產(chǎn)品基建能力，運用平臺內(nèi)容和用戶標簽，挖掘用戶的商業(yè)興趣；同時也將用戶的商業(yè)興趣反向應用到內(nèi)容推薦，建立用戶內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的正循環(huán)。”

關鍵詞： 廣告市場